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一臺好戲 - 大促、出圈雙11家居眾企相

   日期:2019年11月14日    出處:騰訊家居    整理:佛山陶瓷網

【 www.yezwzs.tw 】根據天文觀測,金星上一天的時間比地球上一年的時間都長,而愛因斯坦在解釋時間相對性的時候也引入了人的主觀感受這個變量,所以作為地球居民的我們雖然不能去金星上感受一年長般的一天,但也能通過自我的感受去拉長、縮短地球上一天的時間,特別是從2009年開始過雙11的中國網民們應該對此感同身受。

2009年第一屆淘寶雙十一,交易額是平時淘寶交易額的十倍,也是有些店家小一年的銷售額,對于這些店家和部分消費者而言這一年的時間雙十一一天就過了。

后來,雙十一的影響力與成交額逐年迅速攀升,雖然沒有沖出地球,但已然邁出了國門,還成為了媲美春晚的全民狂歡日。剁手不痛還很high,雙11打開了隔在國人謹小慎微、精打細算與放開錢包活一把之間的那扇大門,國民隱秘的心理世界在這一天得到了某種集體大釋放。而雙11的話題、熱度蔓延的時間也絕不止這一天。

c位出圈的大膽與隱憂

伴隨著雙11的全網熱潮,super bowl(超級碗)的商業+娛樂模式被天貓get到了精髓,從2015年第一屆天貓雙十一晚會起,大規模、全球化、商業化成為了貓晚的三大特征。

次年開啟的獨家冠名貓晚的冠名權更是屢創天價,從億元級到1.5億,再到傳言的2億,但這錢到底花的值不值,只有上海家化、vivo、顧家家居三家親歷過的人才有話語權。

在飯圈,當自己的idol的熱門事件被粉絲以外的路人所知的時候,粉絲們都會開心于自己的idol終于出圈了,得到了更廣泛的知名度。而顧家連續兩年獨家冠名貓晚,就頗有這樣出圈家居界的意味。

家居產品因為單價高、產品生命周期長、消費頻次不高,使得消費者接觸家居品牌的時間呈現出集中、短期、一次性的特點,家居品牌的認知受眾層面一直有所局限。但隨著國民經濟、智能家居、環保材料等等的發展,高頻消費、年輕化成為了家居業的潮流,而要想順應這樣的潮流,出圈家居界成為日常消費品牌就成為了先決條件。冠名貓晚就是顧家意圖出圈家居界,成為大眾消費品牌的舉動。

從連續兩年冠名最貴晚會的舉動來看,顧家家居應該認為這個天價冠名費花的值,但也不得不說這是企業的一種大膽,畢竟從2018年開始家居行業就已然進入了低速、洗牌區。顧家家居也不例外,營收增速從2017年下半年一路下滑,從5字頭、4字頭、3字頭,到2019年三季度的21%,扣非凈利增速更是在2019年一季度出現了負數。在這樣的經營業績下,還能斥巨資投入營銷,不是孤注一擲,也算得上是高風險投資了。

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